Olá, fale conosco 11 2478 7480

Embalagens e novas mídias

Embalagens e novas mídias

 

Dividir o mundo em virtual e material é uma dicotomia que está perdendo o sentido para a nova geração porque ela nunca existiu para eles. Não podemos criar marcas e embalagens consistentes sem considerar esta mudança de comportamento. Curioso é que poucas embalagens são projetadas pensando nesta integração com o mundo digital. Temos alguns exemplos de ações pontuais de marketing envolvendo embalagens como a recente campanha da Coca-Cola que estampa artistas famosos nas latas e você vota no seu favorito enviando cópia do cupom fiscal. Esta interação da embalagem com outras mídias não é nova, no início da década de 2010 tivemos as caixas de cereal com QR Code que direcionava para um jogo digital com o personagem promovido na embalagem. Estas iniciativas pontuais que eventualmente acontecem no mercado são importantes, mas o desafio das marcas está em como se expressar na embalagem de forma relevante e contínua. Será que colocar um QR Code que direciona para um jogo que não desperta interesse é o melhor que conseguimos criar? Ou será que o futuro das embalagens é se tornarem objetos vintage?

Considero a embalagem como o representante mais importante do branding nos produtos de consumo. Através dela o consumidor vai tocar, apertar, cheirar, olhar e chacoalhar a marca. Claro que como designer de embalagem aprendi a projetar com a ideia que o importante é que ela venda o produto; todo mundo já ouviu que a embalagem é a “vendedora silenciosa” ou que deve “gritar no ponto-de-venda”. Contudo, hoje entendo que a venda do produto não deve ser buscada como objetivo final, trata-se apenas de uma parte do processo. Mais importante que vender é criar um fã da sua marca que vai ser um fiel torcedor do seu produto, uma marca precisa de torcedores fanáticos como a Coca-cola (que até roupa vende) e a Apple nos ensina.

Marty Neumeier no seu livro The Brand Gap fala que a marca não é o que a empresa quer que ela seja, ela é o sentimento que desperta nas pessoas. Tem vida própria. A embalagem deve ter como estratégia fortalecer e perpetuar a relação da marca com seus fãs. Relação que começa nas mídias digitais e se espalha pela embalagem, ambientes de venda e assim vai tomando conta de todos os meios. A marca é uma ideia que desperta uma reação emocional e a embalagem é um dos seus meios de expressão. Quando digo perpetuar a relação com seus fãs, não se trata de criar uma embalagem para reutilizar, porque ninguém guarda para sempre aquela lata bonitinha de panetone ou a caixa decorada para por papel higiênico. Cedo ou tarde a embalagem vai acabar no lixo (com sorte na coleta seletiva). Mais importante que o objeto em si é a mensagem simbólica que ele perpetua – as embalagens passam, mas a impressão que causou fica mesmo que inconsciente.

Voltando para a questão inicial dos produtos digitais versus materiais, o maior exemplo de empresa que percebeu isto é a Nintendo. Ela está fazendo o caminho inverso dos produtos analógicos que tentam se integrar em plataformas digitais. Ao lançar o genial Nintendo Labo que é um kit onde você monta um objeto de papelão ondulado, o mais rudimentar material de embalagem, integrando-o a um dispositivo digital. A Nintendo não está de olho nos chamados Millenials e sim na geração seguinte que vai crescer na quarta revolução industrial e conviver com a internet das coisas (IoT) onde o analógico e digital se fundem.

As tendências mudam rapidamente e alguns mercados são mais dinâmicos que outros. Não é uma tarefa fácil construir marcas fortes e conseguir sobreviver neste mundo de estilos de vida variados e onde o comportamento do consumidor é imprevisível. Ao mesmo tempo que a complexidade fica maior as possibilidades tornam-se infinitas, hoje você tem até marcas e produtos para quem é anti-consumista. Diante deste cenário, acredito que as empresas devem investir em estratégias inovadoras onde a embalagem tenha uma participação efetiva no processo de branding que vá além da identidade visual. Não acho que precisamos propor telas touch nos pacotes de salgadinho, mas devemos pensar em propostas criativas e porque não lúdicas como a Nintendo para despertar a paixão dos fãs da marca através das embalagens.

Rogério Wittmann é designer, professor e diretor na FW8 Design.

 

Deixe uma resposta

Ligue 11 2478 7480

atendimento@fw8design.com.br

CSS Av. das Nações Unidas 18801 cj 825
Ed. Novamérica CEP 04795-100
São Paulo SP Brasil